首頁 > 公司新聞

咨詢客服:  QQ:279247780

            QQ:87427633

            QQ:375983831

電      話:0574-83035936

手      機:13486489501

            18958279518

地      址:寧波市鄞州南部商務

            區泰康中路456號604B

涅與重生:新技術走進營銷
[日期:2019-7-3] [閱讀:3] [關閉] [返回]
 


  市場有三個宏觀要素和三個微觀要素,新技術讓這些要素涅槃重生了。宏觀要素包括產品、買方、賣方;微觀要素包括人口、購買力、消費欲望。

  我們看看新技術對宏觀要素和微觀要素產生了什么影響。

  新技術對宏觀要素的影響

  1.對產品的影響

  產品制造成本大幅降低,效用大幅上升。各類新機器和人工智能技術的應用,優化了制造業的人力成本和生產成本,產品的功能和效用更強,如U盤的容量越來越大,而售價卻越來越低;食品行業的商品上市速度更快,而保質期卻越來越長。

  新產品層出不窮,功能迭代加快。新技術的規模應用,產品可以不斷細分再細分,各行各業的新商品不斷涌現:從快消品、居家用品到高科技產品的溫奶器、平衡車、人臉識別器、教育機器人、服務機器人等層出不窮,且迭代速度超快;社交、游戲、視頻等虛擬商品也是層出不窮,每周都有迭代更新。

  新產品借助新技術重新定義新標準,功能單一的舊產品遲早面臨被淘汰的窘境。如蘋果附加了音樂、上網、照相功能,把手機定義為“掌上電腦”,將諾基亞、摩托羅拉等手機大佬以及眾多的MP3、照相機生產企業干翻在地。手機被重新定義,不再是“通信工具”,而是“掌上電腦”。

  2.對賣方的影響

  市場由增量市場向存量市場過渡,伴隨著各行各業競爭加劇,產品從生產到流通、再到零售環節,利潤一路走低。

  賣方主權逐漸喪失。新產品越來越多,商品供大于求,買方更強勢,賣方的日子委實不好過了,包括制造商和流通商以及零售商。市場主權向消費者轉移。

  3.對買方的影響

  消費習慣改變。移動互聯技術的規模應用,改變了買方“逛街與消費的習慣”,原來只能在實體店逛街與消費,現在通過手機即可實現。

  消費主權崛起。交通新技術(高鐵、地鐵、共享單車)讓人口的遷移更為快捷和方便,加速了用戶的漂移。于是,消費者主權崛起,爭搶消費者的時間,成為競爭主旋律(爭奪消費者原來是打固定靶,現在變成了移動靶)。

  新技術對微觀要素的影響

  1.對人口的影響

  改變了人口結構。醫療新技術不斷迭代升級,人的壽命不斷延長,導致了人口主體結構發生了巨大變化。中國逐漸進入到了老齡化社會,羅振宇在2019跨年演講中提出“百歲人生”的說法,引發了廣泛關注。如果站在80歲的人生節點來看現在,我們都會很恐慌,畢竟30多歲還沒結婚的青年越來越多,如果站在100歲人生來看,這就釋然了。古代中國人平均年齡為32歲的時候,16歲是青春年華,現代人平均年齡為80歲的時候,20?25歲是青春年華;未來如果人們平均年齡為100歲,那么30歲正是青春年華,有什么好恐慌的呢?

  改變了消費行為。移動互聯技術、支付技術、云計算技術導致了人口的消費行為發生了巨大變化。移動支付讓消費更為便捷,云計算和大數據挖掘讓無抵押的消費金融快速崛起,催生了年輕人超前消費和負債消費。同樣,貨幣的電子化和無現金化,也降低了用戶進行大額消費時的心理敏感度。

  2.對購買力的影響

  收入提高。新技術的應用,提升了生產效率,優化了交易成本,也助推經濟的快速發展,居民收入提高。同時,新技術催生了很多新職業(如代購、海淘、服務商、消費商),加之共享經濟活躍,使從事第二、第三職業的兼職成為可能。兼職的收入,大幅提升了購買力進而助推了“休閑消費”與“個性消費”趨勢。

  收入結構發生變化。新職業的產生和兼職機會的增多,讓居民的收入結構更加多元(從單純的固定工資收入向“兼職、投資多層級收入”轉變)。尤其是兼職的收入和房產增值的收入,增加了消費信心,正向刺激了消費。

  3.對消費欲望的影響

  “沒人上街不等于沒人逛街”。逛街的方式改變了,消費者可選擇線下,亦可選擇線上。可以說,線上逛街和社交媒體曬生活,刺激了消費欲望;花唄、借唄、白條等消費金融在此基礎上,又對消費欲望進行了二次放大。

  我們知道,新技術對市場宏觀要素和微觀要素都產生了重大影響。這個影響再傳遞到營銷環節,就像多米諾骨牌一樣,顛覆了傳統營銷要素,完成了營銷的涅槃。

  在經典的營銷理論中,營銷有四大要素,分別是:產品、價格、渠道與推廣。市場變革對這幾個要素有哪些顛覆呢?

  對“產品”要素的顛覆

  1.產品從標準化到個性化

  在增量市場,市場供應的是標準化產品;進入存量市場,消費者需要的是個性化產品。為滿足市場需求,產品的生產由“標準的規模化”向“個性的規模化”過渡。

  在存量市場,價格競爭首當其沖。標準化產品能夠規模化生產,規模化生產降低了商品成本,能夠為價格競爭提供支持;但用戶的個性化消費趨勢越來越強,就倒逼產品生產由“標準的規模化”向“個性的規模化”轉變。于是C2M、C2F成為很多傳統企業轉型升級的利器。

  2.產品研發鏈向消費端延展

  為了滿足個性化的需求和精益化生產,產品研發已經不再是上游的事情,而開始向消費端延伸。當然,消費者也樂于參與(消費主權的另一種表現形式),移動互聯技術以及AR、VR技術也能讓消費者便利且愉悅地參與產品的設計環節。

  在這個背景下,很多品牌商邀請消費者參與產品的研發,如小米科技、無印良品、以純服裝等。

  3.產品生命周期縮短

  新技術的不斷迭代,助推新產品層出不窮,消費者更加“喜新厭舊”。在這個背景下,無論是實物產品還是虛擬產品,產品的生命周期都在逐漸縮短。必須小步慢跑,快速迭代,否則就會被消費者拋棄。虛擬產品的迭代原來以月為單位,現在已經以周為單位;餐飲行業的新品開發原來以年為單位,現在以季度為單位,這些便是最好的證明。

  4.從大單品到小爆品

  在標準化產品時代,很多行業都有十億級、百級級別的超級大單品,但到了個性化產品時代,超級大單品變小了,不斷會有小爆品出現,但一款產品能賣到億元級別就很了不起了。

  對“價格”要素的顛覆

  1.從成本價格到場景價格

  在4P理論階段,價格策略就是“成本價格”,即成本加毛利。很多品牌商也制訂了一套價格體系,包括分銷價格、批發價格和零售價格,并用這個尺度來進行價格管理。這個價格制訂辦法基本上都是“成本價格”。

  在4C營銷理論中,價格策略就是“心理價格”,即忘掉成本,要考慮消費者愿意支付的心理成本。心理成本可能很高,也可能很低,企業可以根據消費者的支付意愿來定價,消費者覺得值多少錢,你就可以定多少錢。比如蘋果手機與小米手機就是典型的代表。

  如今,價格策略變成了“場景價格”,即成本加上場景的價值點。這個價值點可能是品質、工藝、IP、儀式感,也可能是文化故事、情緒、情誼、情趣、立即滿足等。場景價格就是在原來成本價格的基礎上附加了“場景體驗帶來的價值點”,給予用戶以極大的精神享受,從而提高了售價。

  我對場景價格的理解,可以用以下公式表達:

  場景價格=成本價格+場景價值點(原材料、工藝、品質、功能、文化、故事、IP、情緒、情趣、情誼、立即滿足等)

  2.場景價格的誕生

  為什么進入這個時代,消費者開始接受場景價格呢?不是說消費者主權崛起嗎?

  人是理性的,產品應該又好又便宜;人又是感性的,產品讓我稱心,多花一點錢也是可以欣然接受的。這與馬斯洛的需求理論是吻合的,價值與自我實現,主要是精神層面的享受。

  現在是休閑時代,消費者從“單純的注重物質利益”向“物質利益和精神利益并重”轉變,這是消費升級的體現。如果產品和服務能夠在某種場景下,給予用戶價值點,產品就實現了場景價格。

  對“渠道”要素的顛覆

  1.從“深度分銷”到“深度連接”

  渠道就是產品分銷、流通的管道。過去,渠道的作用就是深度分銷,發力B端(流通端和零售端);現在渠道的作用是深度連接B端和C端(用戶端)。“深度連接”有兩層含義:一是深度分銷的優化,借助新技術新設備來連接更多的分銷商;二是讓渠道終端變成“連接消費者的流量入口”。

  2.碎片化連接與數字化在線

  渠道的碎片化連接就是深度分銷的O2O混合模式。品牌商→線上(天貓+京東+……)+線下(直營+加盟+代理)。這是一種混合型的渠道,特征是“連接+優化”。

  即通過“連接”,將單位、個人、甚至智能終端連成一片,渠道將變得更加分散;通過優化,將線上線下互聯互通,編織了一個混合的渠道大網。

  現在有些企業已經呈現出這樣的形態,那就是海爾集團和小米科技。以海爾集團為例,實體店的渠道已經覆蓋到鄉鎮一級;電商渠道除了天貓、京東、蘇寧外,海爾還自建了“順逛”“日日順”等微商平臺,讓每一個員工和社會的自然人都可以成為其分銷渠道,并且,微商渠道還與實體店渠道用海爾云打通,一旦成交,將由周邊的實體店來完成送貨,避免了庫存堆積。

  數字化在線就是將渠道交易的每個環節變成數據,可追蹤、可挖掘、可利用。

  對“推廣”要素的顛覆

  1.從淺層傳播到深度溝通

  在過去,品牌定位就是塑造價值,然后利用分銷渠道傳遞價值,利用媒體廣告推廣價值。無論是促銷廣告還是品牌廣告,都是一種淺層的傳播,即利用大媒體強制灌輸一個價值、一個概念。不管用戶是否反感,也不管廣告是否說人話。


  如今,媒體碎片化的大趨勢,使得這種大規模的淺層次傳播威力銳減,價值推廣進入深層次溝通階段。即除了淺層次傳播,還要借助社交媒體、社群組織,利用場景體驗和用戶面對面互動、交流,認真傾聽用戶的聲音,讓用戶真切體會到產品的價值。

  2.從交易型到關系型(價值貢獻)

  目前,產品推廣策略的重心,已經開始從“交易”向“關系”傾斜。交易注重的是成交與否,關系注重的是用戶感受,是與用戶建立深厚的信任關系,從而奠定長期交易的基礎。做法就是要借助社群工具將消費者和相關利益第三方大規模地組織起來做價值貢獻,這樣的貢獻包括場景體驗、服務貢獻。

  要么把消費者培養成朋友,要么把消費者培養成粉絲,建立強信任關系,這是最有效的推廣。

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年07期,轉載請注明出處。

 
0
錄入時間:
qq山东麻将打法