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廣告打動用戶,都藏著6個套路
[日期:2019-7-3] [閱讀:2] [關閉] [返回]
 

  去年世界杯期間,“BOSS直聘”“馬蜂窩”“知乎”三個品牌進行了大量的廣告投放。當時,這種表現單調、來回反復、大聲叫喊式的廣告引來了不少吐槽。但也有部分專業人士認為,這種廣告雖然在審美層面有所欠缺,但營銷效果上佳。此后,此類廣告可謂愈演愈烈,伯爵旅拍、哈羅順風車等“大片”陸續上演。

  不同階段、不同需求的品牌,其傳播的思路和方式是有巨大差異的。以提升知名度為目的的廣告,通過多次重復品牌名,讓受眾記住,思路沒有錯。那知名度問題解決之后,以提升美譽度為主要目的的廣告又該如何運作呢?

  一個要提升美譽度的品牌、一個相對成熟的品牌、一個有抱負的品牌,在品牌傳播和廣告運作中必須思考,自己的產品和品牌信息占用了消費者的時間,甚至金錢,但是,你返還給消費者什么呢?返還給消費者的東西,有很多角度可以切入。

  廣告具備實用功能

  第一種思路是,廣告本身就具備一定的實用功能。這在生活中經常可見,比如廣告扇子、廣告紙巾、廣告臨時停車牌等。這些廣告形式本身具備的實用功能對用戶有一定的用處,被保留下來的概率很高。如果設計得漂亮一點,品牌傳播的價值更高。你在街上接到一張宣傳單后會怎么做?一般是簡單看一眼,就扔進路邊的垃圾桶。但假如接到的是玩具品牌孩之寶的廣告,應該就不會扔了,因為這張廣告單也是一張設計精細的折紙,廣告本身就是一個小玩具。這個創意,也巧妙傳達了孩之寶的高品質——廣告傳單是免費的,都可以折出這么漂亮的變形金剛,更不用說其銷售的產品了。在折紙的過程中,用戶就和這個廣告、這個品牌進行了互動,加深了對品牌的印象和好感。

  給用戶體貼和關愛

  第二種思路是,通過廣告給用戶體貼和關愛。愛奇藝、優酷等主流視頻網站都有貼片廣告,而且非會員不能關閉,對很多人來說,這幾十秒是一種無奈和煎熬。從2015年開始,農夫山泉在視頻網站投放的不少貼片廣告,在5秒鐘之后,非會員也可以選擇關閉。這個策略堪稱小細節大智慧。廣告的作用無非是和用戶保持聯系,增加好感。給大家關閉廣告的權利,如果沒關,品牌信息傳達到位,同時因為關閉提示,形成二次好感;如果關了,用戶因節省時間而受益,好感同樣產生。不管怎樣,目的都達到了。

  為用戶傳播小知識

  第三種思路是,通過廣告給用戶傳播小知識。惠氏在廣告中是這么表達的:“母乳是母體的精華,是親和寶寶的原初能量,豐富營養無可相媲。”打開惠氏的品牌官網,映入眼簾的圖片上寫的是:“母乳是最好的,世界衛生組織建議純母乳喂養至少6個月,惠氏營養品公司全力支持。”惠氏是嬰幼兒奶粉品牌,一定程度上,它和母乳是競爭對手,因為小孩吃了母乳就不用購買奶粉。但是惠氏卻在長時間大范圍地普及母乳知識,向母乳致敬。“母乳最好”盡管只是一個常識,但被嬰幼兒奶粉品牌進行宣傳普及,卻是另有味道。小孩終要斷奶,一定會喂養奶粉,到那個時候,誰會被媽媽們最先想到?

  給用戶美的享受

  第四種思路是,通過廣告給用戶美的享受。品牌傳播中呈現賞心悅目的影像,很容易把品牌形象提升到更高層次。小肥羊曾經做過這樣的電視廣告,廣告畫面全部用火鍋食材組成。生菜漂浮宛若荷葉,黃瓜林立形成樹叢,羔羊肉肥瘦相間儼然山脈。精美至極,美到每一幀截屏都能做桌面。

  自然美景和漂亮的食材我們見過很多,但用138種食材組成的有山有水的世外桃源我們沒見過。通過這些,也直接體現了小肥羊“天然、健康、珍貴”的品牌理念。盡管,這則不像廣告的廣告對品牌信息直接展露較少,但這么美的畫面會吸引用戶看完視頻,直到品牌出現,同時會形成微博、微信的轉發分享,實現二次傳播。

  給用戶帶來情感的共鳴

  第五種思路是,通過廣告給用戶帶來情感的共鳴。品牌傳播可以契合的情感有很多,有些是常見的,諸如民族情、愛國情、親情、愛情、友情、鄉情、同情。也有一些更為個性的情感,帶給目標受眾更為強烈的沖擊。淘寶曾經的經典作品“衣服是最動人的語言”,在短短的45秒時間里,用排比的手法,講了4個人、4款衣服、4種心境,甚至4個故事,揭開了不少女性觀眾藏在心底的小秘密和小情緒,贏得了她們的同感和共鳴。

  很多行業市場都是“雙雄”格局,也就是說,有兩個勢均力敵的品牌共同占據市場主流,彼此互為主要競爭對手,比如可樂中的可口可樂和百事可樂,豪華汽車市場中的奔馳和寶馬。這些品牌在傳播中經常會針對對方,擺出你死我活的架勢。在民用客機市場,也是雙雄,即來自美國的波音和來自歐洲的空中客車。2016年,在波音百歲生日之際,老對手空客專門推出了廣告,沒有冷漠和無動于衷,更沒有針對和攻擊,不同國家、不同膚色、不同層級的空客員工一起向波音發來真誠的生日祝福。空客的豁達、胸懷和自信,如一股清流,不但贏得了波音的尊敬,也深深感染和打動了普通受眾。

  給民眾直接的幫助

  第六種思路是,給用戶直接的幫助。品牌向市場提供高品質的產品是本分,為社會、民眾和用戶提供幫助和支持是情分。真正受到大家歡迎和尊重的,不僅僅是有顏、有才、有錢,也要有情、有愛、有義,不管一個人,還是一個品牌,都是如此。

  2008年5月12日、2010年4月14日、2013年4月20日,汶川、玉樹、雅安相繼發生大地震。加多寶,這個以飲料為主業的民營企業次次億元級捐助,使災區人民得到了幫助。同時,加多寶從中獲得的品牌提升和產品營銷價值,或許也不低于廣告、綜藝冠名等形式。

  加多寶的幫助方式是大張旗鼓、轟轟烈烈。而有些品牌的做法則是涓涓細流、滋潤心田,比如護舒寶的“我是女生,蝴蝶計劃”。農村留守女生缺少母親的關懷和引導,獨自面對初潮時,她們會是怎樣的心情?護舒寶用一部暖心的微電影《第一次,不孤單》,展現了留守女生初潮時的無措和無助,呼吁家庭和社會給她們更多關注、關愛。

  2010年,亞馬遜創始人杰夫·貝索斯,在普林斯頓大學畢業典禮的演講中說:“善良比聰明更加重要,因為聰明是一種天賦,而善良是一種選擇。選擇善良需要胸懷、氣度和善心,有時還需要智慧。”是的,善良永遠是最動人的品性。人是如此,品牌也是如此。品牌形象沒在別處,就藏在用戶與品牌的每一個接觸點里、每一次關系中。一個成熟的品牌一定要拋棄忽悠的心態,選擇善良和友愛,真誠平等地對待消費者,在品牌傳播的同時讓他們有所收獲,消費者一定會以他們的方式回報!


本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年07期,轉載請注明出處。


 
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