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夏日營銷攻略
[日期:2019-7-5] [閱讀:1] [關閉] [返回]
 


  7月,隨著氣溫日漸攀升,我們炎熱的夏季即將到來。夏日,注定是企業最重要的一個營銷時期,對于很多企業來說,這不僅是企業年度銷售業績的關鍵時期,更是決定未來企業生存的一張命運之牌。炎炎夏日烘烤著我們的同時,也為企業帶來了一個清涼消費的旺季:夏季服裝、休閑娛樂、旅行避暑、喝冷飲、吃燒烤……高溫天氣下,夏日消費也火熱起來。


  空調、電風扇等銷量急升,桶裝水生意火爆,防曬霜、太陽鏡等防暑用品倍受青睞,車用降溫品更是“受寵”,夏日經濟開始出現異常火爆的現象。對于很多行業來說,夏日是其苦苦等待的爆發期。但是,越是最熱的競爭,越是不能沒有章法,一個夏日的營銷模型對企業來說至關重要。


  夏日市場的行業曲線


  中國的夏日營銷時間,其實也是最大的假日營銷時間,因為這是學生放假的最長時期,在這個特殊的月份,將是很多企業和產品的銷售增長爆發期。可以說,夏日營銷,對中國來說,有著特別的意義,因為,這個市場的能量遠比你想象中還要大。


  夏日火爆型行業:休閑食品、飲料、啤酒、夜場、戶外、裝備、學習用品、空調等


  夏季歷來是商家促銷的旺季,但能真正“火”一把的營銷卻并不多見。消費者對那些僅僅在視覺上體現清涼感覺,文案套用爛大街的“XX一夏”的營銷已經麻木,絲毫不感興趣。夏日營銷短促多變,節奏快速,除了產品本身,品牌自己和營銷服務商也要根據市場和適宜的社會事件隨時調整營銷策略和戰術,這樣才能讓夏日營銷真正“火”起來。


  把冰箱賣給愛斯基摩人、把鞋子賣給非洲光著腳的部族……逆向營銷往往會收獲意想不到的效果。清涼、涼爽是夏日營銷的主旋律,也是常規套路,推陳出新著實不易。夏日促銷主題單一,競爭激烈,要想脫穎而出,得到關注,還要有較大力度的優惠來助力。賣冰飲“第二份半價”、火鍋店冰啤酒免費暢飲等,都是為了增強營銷的吸引力,聚集更多的顧客。


  夏日穩健型行業:工廠產品、手機、小家電、醫藥、奢侈品等


  夏天是直接面對面接觸消費者的季節,更是消費者戶外活動時間最長的季節,便于廠家組織實施各種促銷活動。如果廠家能夠抓住營銷推廣的最佳時間,那么在平穩期實現熱銷也就成功了一半。


  老祖宗早就告訴我們:“貨賣當令不違時,貨不停留利自生。”企業快速推出應季產品,調節經銷商的滯銷品,既可以刺激顧客需求,又可以盤活資金,拓寬銷售渠道。


  夏季促銷的效果雖然明顯,但它不是臨時抱佛腳,也不是頭痛醫頭、腳痛醫腳,而是要求企業結合市場形勢和行業現狀未雨綢繆。獨孤九劍的最高境界是無招和速度,企業營銷的最高境界是沒有淡季和旺季的區別。穩健型企業應將夏季看成是營銷“補缺期”,積極幫助經銷商梳理市場,做好市場布局。


  夏日蕭條型行業:白酒、冬裝、家居、建材、保暖型家電、汽車等


  我們知道,以上行業在夏季進入淡季,這幾乎成為定律。深層次解決這些問題,就需要從產品規劃上著手:一是在產品研發階段考慮淡旺季產品的互補性,二是適度改變產品原有屬性。


  在產品研發規劃方面,企業可以選擇增加產品品種,賣飲料的企業可以銷售方便面,賣方便面的也可以銷售飲料。康師傅主要在大陸從事生產和銷售方便面、飲品及糕餅業務,1992年,康師傅的主營是方便面,1996年進入飲料行業,由此形成了目前三大產品系列互補的產品結構。夏天飲料熱銷,冬季方便面熱銷,糕餅業務相對較為平穩,三大產品系列為康師傅的整體銷售起到了平滑波峰與波谷的作用,極大地避免了消費淡旺季對企業的影響。


  在產品屬性設計方面,企業可以將原本熱銷的產品賦予其他屬性,避免淡旺季帶來的弊端。為了避開冬季同類產品的激烈競爭,河北承德露露提出了加熱后再飲用的定位策略,讓露露成為消費者首選的冬季飲品,同時,露露還補充了花生、杏仁、核桃等系列產品,增加了顧客的產品選擇。到了夏季,露露作為冷飲進行銷售,將產品屬性回歸本源,實現了一年四季都能銷售的愿望。


  夏日市場的營銷模型


  夏日市場的主要特點:休閑性、娛樂性、多樣性、發展性、沖動性。


  休閑——廣場式模型


  經營渠道:城市、中心區域、景區、居民小區等。


  推廣模式:人員直銷、聯合直銷、服務營銷、促銷等。


  注意事項:由于廣場模型的地域特點和人員流動性特點,這個模式應用得最多是“路演”模式,就是要讓圍觀群體更多地參與到互動之中。但是單純的叫賣式促銷方式已經無法吸引消費者,所以要借鑒場景營銷和故事營銷,讓參與者將其當成一種娛樂方式,需要注意負面效應的控制,活動的組織者要把握住分寸和尺度,以免造成周圍群體的反感,造成“賠了夫人又折兵”的場景。


  娛樂——夜場式模型


  經營渠道:飯店、餐廳、酒吧、電影、游樂廳、啤酒廣場、大排檔等。


  推廣模式:易拉寶、氣球、買斷終端、體驗營銷等。


  注意事項:夜場式模型主要體現激發消費者心中的激情和沖動,使得他們在夜色中釋放自我,在輕松愉悅中完成購買。所以夜場式模型最需要的是“燈光效應”,無聲勝有聲是夜場模式的魅力所在。


  多樣——賣場式模型


  經營渠道:大賣場、連鎖超市、夫妻店、網店等。


  推廣模式:終端活化、促銷活動、打折、買贈、捆綁、積分、抽獎、網絡等。


  注意事項:夏季短期促銷活動要結合顧客的夏季作息和生活規律,比如商超企業可以在上午9~11點和下午3~4點人流稀少的特定時間段,推出限時超低折扣的搶購活動,并將抽獎、路演等活動安排在晚上顧客出來納涼的時間段舉行。在組織和實施短期促銷活動過程中,企業應注意維護產品價格體系的穩定,做好控貨工作。否則,盲目的短促行為可能會適得其反,不僅會抬高顧客的心理預期,增加企業的營銷成本,而且有可能在旺季來臨時留下后遺癥,影響產品銷售價格,降低企業整體的營銷績效。


  發展——職場式模型


  經營渠道:健身館、美容業、培訓學校、書店、網上書店等。


  推廣模式:微博、電視廣告、體驗、消費券、會員制等。


  注意事項:職場式模型最關鍵的要素是“圈子營銷”,移動互聯網時代,使得人在各種虛擬的圈子里生活。在新媒體時代下,海量、多樣、快速的碎片化的信息充斥著受眾的生活,受眾為減少信息環境中的不確定性產生需求,意見領袖則是分類、消除不確定性的解碼者,受眾在某種程度上依舊依賴于意見領袖提供、解讀信息。生活中人們出行購買產品,淘寶、支付寶商家、大眾點評都極其注意用戶評價。


  沖動——氣場式模型


  經營渠道:小微產品、急飲類、急用類、禮品型產品等。


  推廣模式:宣傳單頁、電視直銷、上門促銷、小區活動等。


  注意事項:氣場式模型屬于營銷心理學,夏日炎炎,血液流速加快,人容易激動也容易沖動。所以夏日營銷的核心關鍵是要營造一個讓消費者主動模仿購買和跟隨購買的氣場。所以,如何通過有效的活動來達到消費者對產品的由不知到知之,由知之甚淺到深知愛之是氣場式模型的核心關鍵點。最近火遍大江南北的主播,莫過于“口紅一哥”李佳琦了,那幾句“我的媽呀”“Oh my god!”“這個顏色也太好看了吧”讓所有女生的錢包都在顫抖!他的每一句OMG,都讓女生失去了理智。


  現在同一陣營的企業,也許過了一個夏天就會拉開距離,形成“強者愈強,弱者愈弱”的馬太效應。那些創新能力強、對外部環境反應敏銳的企業會脫穎而出,成長為制定規則的行業領先企業;而那些品牌和產品老化、對外部變化反應遲鈍的企業,則會在激烈的市場競爭中被淘汰出局。所以在今年這個夏天,企業一定要看到市場淡中有熱,危中有機,突破傳統的思維定式,贏得市場競爭的主動權。


 



本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年07期,轉載請注明出處。

 
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